新闻来源：定制观察

尽管板材市场达到超千亿的规模，但是在消费市场上却呈现出严重割裂的现象。

近期，定制观察走访广州五洲城国际建材中心、居然之家以及部分位于商场的家居品牌发现，消费者选购板材时先关注价格与环保性，设计价值被弱化；同时，消费者对环保等级认知缺失，销售人员营销侧重品牌与功能，忽略标准科普。品牌虽大力推广多样化产品，但环保标准宣传混乱，加剧了市场认知割裂。

去年，中国林产工业协会基于国标标准进行补充，首次提出“HENF”级标准板材，进一步模糊消费者判断。那么，目前板材市场的环保标准经历了那些变化，品牌营销为何让消费者混乱，行业未来该如何破局？

从市场来看，板材价格与环保等级挂钩。国内对人造板材甲醛释放量分级依据《GB/T39600-2021人造板及其制品甲醛释放量分级》，分为E1、E0，与国际接轨时提出更严ENF级标准。国际标准源自日本、美国和欧洲等，但测试方法和条件不同，不能单纯对比数据。

随着消费需求升级与环保政策收紧，去年 7 月，中国林产工业协会发布更严行业标准，首次提出“HENF”级板材。其与ENF级板材相比，在ENF基础上限定 30°环境下甲醛释放量，更适应采暖环境，二者甲醛释放限值同为≤0.025mg/m³，HENF级生产要求更严苛，更适气候炎热及冬天用采暖设备地区。

有意思的是，国家运行的环保标准清晰明了，但是消费用户市场对此却模糊不清，这背后实际暴露了板材行业品牌对于消费者教育不足的营销短板。

据定制观察走访广州建材市场发现，各大家居品牌门店张贴的广告宣传以明星形象、全屋定制设计等元素为主，而对板材的环保等级及科普知识介绍较少，主要侧重展示可供消费者选择的板材种类和颜色。

小红书平台数据显示，用户更关注板材环保性而非种类区别。“板材选什么材质最环保” 笔记超241万篇，“板材分类区别”仅2万多篇。据定制观察统计小红书上用户讨论板材环保等级的笔记数量显示，即便新兴HENF级板材讨论热度高，但品牌营销与用户需求割裂。品牌倾向于在板材种类和性能上差异化宣传，如生态板、欧松板等专业术语让消费者困惑，而忽视消费者对环保性的核心关注，导致营销效果不佳。

定制观察统计分析首批入选《采暖用人造板及其制品中甲醛释放限量》团标采标企业名单发现，多数企业有品牌意识与技术实力，能把握 HENF 级板材趋势，但营销阶段忽略用户教育，宣传重心偏移。品牌间对国标执行有共识，但消费者认知不清，营销产品品类产生代沟，不利终端销售。

在这里需要提到一个营销逻辑，那就是产品出圈，一定是基于市场用户达成了某种共识，认可它的价值，品牌再基于用户共识研发差异化产品，进行各种渠道的营销，从而形成传播出圈。茶饮行业诞生全民品牌喜茶、奈雪的茶也是基于这个逻辑。

板材行业也存在类似逻辑。定制观察发现在广州家居建材市场，E1级板材渐被 E0和ENF取代，E0级成定制家居品牌主推基础产品，ENF级与HENF级板材要求严苛，符合高端需求，但消费者教育尚未完成。

根据艾媒咨询发布的《2024年中国家居市场消费洞察报告》指出，实用性、环保健康、性价比为消费者选购家居产品时共同关注的核心要素；其中家庭年收入大于20万的人群对环保健康和科技智能的重视程度高于整体，分别为70.3%和64.3%；预算“高于6万元”中高预算人群对环保健康和科技智能的重视程度高于整体，分别为75.2%和66.7%。

从数据来看，消费者愿意为“环保健康”买单，并且中高端用户对此需求十分旺盛。不过由于板材行业跳过了消费用户关于板材环保等级的市场教育，导致消费者定制家居时对不清晰的板材种类认知模糊，不利于品牌好的产品走向市场。

随着HENF级板材成趋势，品牌应推动 “环保板材等级” 标准走向市场，培育终端用户，而非单纯营销板材种类与打价格战，以促进行业破局与发展。